又一个巨头亏钱：曾门店超过4300家，月入2个亿

莆田商贸城报道：http://www.anfu1111.com   作者：安福网    时间：2023年02月19日

 红蜻蜓不再“红”了？

  近来，皮鞋巨子红蜻蜓发布了2015年上市以来的首份亏本成绩预告。2022年，公司估计归母净利 润为-2500万元到-3750万元，扣非后归母净利 润为-6800万元到-8050万元。一起，这是公司成绩呈现接连下滑的第五年。

  要知道，自出道以来，红蜻蜓在群起逐鹿的鞋业商场中脱颖而出，不只巅 峰时期门店超越4300家，每月进账两亿多，且在百丽、达芙妮、星期六等巨子接连陨落中得以幸存下来，其实力可见一斑。

  但是这一皮鞋巨子，毕竟陷入质疑声中。

  红蜻蜓起飞

  1995年，31岁的钱金波掏光50万元的积蓄，在温州创建“红蜻蜓”，一脚踏进鞋业江湖。

  在当时，国内鞋业狼烟四起。仅温州，就有超越4000家鞋行企业，其间不乏康奈、奥康、吉尔达等佼 佼者，像红蜻蜓这样的新品牌更是数不胜数。简直同一时间，在温州就有单志敏兴办意尔康，陈光敏成立大东。钱金波这一迈，好像卷入惊涛巨浪。

  关关难过关关过，更何况钱金波在鞋业也并非草莽之辈。

  早些时分，参加温州供销大军成为其间一员后，钱金波就和奥康的创始人王振滔合伙开店卖过温州鞋。在“火烧温州鞋”事情发生后，他们又一起兴办了永康奥林鞋厂，自己出产制造鞋子。只是后来两者想法呈现差异，遂各奔前程，钱金波这才自己兴办了红蜻蜓。

  在此前和鞋子打交道的10多年里，钱金波对鞋业发展早已有了独特的知道。当时温州鞋企很多，但绝大多数归于代工出产，但是要真实做好鞋子，必须得自建品牌和工厂，自己出产出售。除此之外，影响鞋子销量的不只是产品质量，还有产品的规划，甚至是外包装的规划，都有着细微的讲究。

  为此，钱金波特意找到精通我国文化的米兰规划师，让其为品牌“红蜻蜓”规划全新的LOGO款式。一起，他还摈弃其他商家惯用的5毛钱鞋盒，用2块钱的鞋盒进行包装，并在每个鞋盒上印有“从间隔中寻求挨近”，以此来传达企业理念。

  到1996年，红蜻蜓的出售量就已打破千万，在随后的一年时间里，红蜻蜓线下直营店到达300家。

  但是真实让红蜻蜓逆风而起的，是品牌在1998年推广的“绿草地”专卖计划，一种低成本扩张模式。

  所谓的“绿草地”实则是经过一致办理、一致形象、一致服务、一致价位、一致广告等方式，由分布在全国的数百名营销人员直接办理终端商场，为消费者提供优质的产品和服务，在消费者心目中逐步建立了对红蜻蜓品牌的信誉度、忠诚度和满意度。

  在“绿草地”专卖计划实施几年时间，红蜻蜓就构筑起东达上海、西抵新疆、北至黑龙江、南到海南的立体化营销网络，覆盖面之广业内少见，然后成为全国大的专卖机构之一，而红蜻蜓的产值也在几年内打破亿元大关。

  尔后，红蜻蜓更是跑马圈地，加快发展，巅 峰时期在全国拥有超越4300家门店。2015年，红蜻蜓成功上市，市值挨近90亿元，一时风景无 限。

  途径更迭 我国鞋业大动乱

  你方唱罢我登场。红蜻蜓上市，让达芙妮、百丽等“长辈”皆相形见绌。

  当年，在钱金波为出产“红蜻蜓”四处奔波之际，远在南边的达芙妮现已头顶光环在港交所上市。在这之后，达芙妮迈入快速扩张之路，尤其在处理产品危机，完成扭亏为盈后，品牌更是一路高歌猛进，大举开店。

  到2012年时，全国门店数量到达6881家，达芙妮也迎来巅 峰时间，公司当年营收打破100亿港元，完成净***9.56亿港元，市值***时曾到达189亿港元。成绩***的时分，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，接连5年稳坐大陆女鞋一品牌的交椅，商场占有率近20%。可以说，我国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。

  几年后，盛百椒也带领百丽杀入港交所，并以697亿港元的市值，一举让百丽成为港交所的内地零售市值王。尔后，百丽和达芙妮之间你追我赶，百丽更是以平均每年破千家的净增门店数量赶超。到2014年，百丽门店数量现已打破2万家，其总营收高达400亿元。

  无论是从品牌创建还是上市时间来看，达芙妮和百丽在鞋业制造上都属长辈，但是在红蜻蜓鼎盛之时，这些老长辈们却逐一走向衰颓。

  2015年，百丽成绩增加简直停滞，总营收仅微涨2%。尔后至2017年的三年间，情况益发糟糕，公司净***暴跌55%，市值蒸发近八成，从***时期的1500亿港元，跌至不足350亿港元，最终无奈在2017年私有化退市。

  而较早上市的达芙妮，也在2015年后呈现营收大幅缩水，陷入成绩亏本的泥潭。2015年-2020年，公司别离亏本4.976亿港元、8.195亿港元、6.888亿、7.866亿港元、10.195亿港元、2.42亿港元，其***时期170亿港股的市值也腰斩至3.53亿港元，门店从超6800家封闭到不剩零头的几百家。

  这并非空穴来风，在2015年前后，整个我国鞋业迎来大动乱，即使是运动鞋品牌贵人鸟也难逃劫难。

  上世纪90年代，单一的商场环境，让贵人鸟、百丽、达芙妮等鞋服品牌得以经过品牌专营店这一主流途径翻开商场，获得***。但是随着购物中心、互联网等新途径的崛起，这种以百货商场和专营店为主的传统途径受到冲击，不只不能增收，反而成为连累，阻碍成绩增加，而老牌鞋业品牌们也逐步陷入运营枷锁。

  以达芙妮为例，新途径围剿下，品牌不得不从2015年开端改动扩张途径，转而大批关店，从前引以为傲的6000多家门店，在几年时间内关店率高达90%以上。

  欲振乏力 难逃“达尔摩斯之剑”

  在巨子衰落，整个鞋业大动乱的背景下，红蜻蜓的逆势上市变得尤为注目。

  事实上，比起***因抓不住电商而落寞的悲惨境遇，红蜻蜓早在2010年就拥抱电商，成立了自己的电子商务部，并在***年完成3000万元的线上出售额。到2019年左右，红蜻蜓的线上出售额现已打破6亿元。

  这种先见之明的决策确实让红蜻蜓时间短逃离了行业危机，但对于服装行业来说，简直每个品牌头上都顶着一把“达尔摩斯之剑”，即使是红蜻蜓也不例外，而品牌能做的无非是调整调整再调整，以便让这场灾祸来的更晚一些。

  首先是服装行业遍及的库存积压问题。早在2015年，红蜻蜓就陆续采取措施去库存，尤其在2016年存货占总资产比创下最 高，到达21.8%后，公司就开端加大计提库存力度，每年计提的减值丢失动辄4000万元-5000万元。在此基础上，存货占总资产比值逐步下降，到2021年的时分，公司存货仅6亿元，占总资产比值为13.2%。

  其次，电商来势汹汹，红蜻蜓和其他鞋业品牌相同在封闭线下门店。自2015年起，公司就经过减缩直营门店控制成本，到2021年，直营门店从445家下降到了261家，而公司门店总数也从早期的4100多家，下降到3134家。

  除此之外，公司在用工人员数量和产值上也在明显收缩。现在，公司员工现已从2015年的5917人下滑到2021年的4053人，减缩了三分之一；其年产值也从2015-2019年的700多双，下滑到2020年的400多双。

  出货量下滑，势必带来公司收入规模的下滑。2017年以后，红蜻蜓的经营收入和归母净利 润双双下滑，经营收入从2017年的32.45亿元下降到2021年的25.11亿元。

  但是在收入下滑的一起，公司出售费用和办理费用却在反向增加，2015年，公司出售费用和办理费用占经营收入的份额别离为13.6%和8.2%，到2021年时，这两项占比现已别离到达18.8%和11.6%。

  两相对比下，红蜻蜓***困难也就并不意外了。

  结语

  近几年，国内传统鞋业品牌陆续在进行变革，以重振旗鼓。比如，百丽在退市后经过数字化转型，从零售、供应链、研发、办理、文化等各方面重塑本身，最终逆风翻盘；而达芙妮也经过卖地，向轻资产转型，然后完成扭亏为盈。

  基于此，红蜻蜓也在往私域和品牌晋级方向发力，旨在处理品牌老化和出售问题。

  在品牌晋级方面，公司从上一年开端就在测验对店铺形象进行更新，以杰出符合“蜻蜓”特征的风格，一起，产品上也在积极调整，形成差异化产品，并期望经过持续的产品迭代，将红蜻蜓打造成“婚鞋***联想品牌”。

  诚然，面对品牌老化，品牌晋级是不可避免的趋势，但红蜻蜓品牌战略究竟能否成功，还要打上一个大大的问号。但是不可否认，像红蜻蜓这样的老品牌确实需求新的故事，避免步入达芙妮、百丽后尘。

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