耐克一天没了800亿，真相曝光

莆田商贸城报道：http://www.anfu1111.com   作者：安福网    时间：2022年07月09日

 耐克会死于什么？

  死于外部品牌的竞争？不，假如真有那一天，它一定是死于本身，死于失去创新，死于高傲与偏见。

  当然，现在的耐克离“逝世”甚远。目前的它依旧是世界运动鞋服品牌龙头，2022财年全年营收达467亿美元。哪怕接连几度失守我国商场，耐克在我国商场的市占率也仍坚持榜首。

  可是，耐克逐渐“失宠”更是现实。正如顾客所说，“不是说国货的运动品牌将耐克打败了，而是咱们对耐克没有非你不买的消费信仰了。”

  此前，耐克、阿迪们没有注意到或者说刻意忽视了消费商场的改变，现在它们不得不为过往的高傲与偏见买单，市值一日蒸腾120亿美元（超过800亿元人 民币）便是商场给出的经验。

  还有一众想要追逐耐克的运动鞋服行业从业者、创业者，有了耐克的前车之鉴，更需求坚持敬畏，时间战战兢兢，如履薄冰。

  狂奔的耐克，失守的我国商场

  前进，不停就好。不要停下来，乃至在你到达方针前都不要想是不是要停下来，不要过多地重视“方针”到底在哪里。不管面临什么，都不要停下。

  这是耐克创始人菲尔·奈特在《鞋狗》给出的建议，也是他自己饯别的铁律。

  通过50年的狂奔，耐克早现已站上全球运动品牌金字塔尖，即便停下来也不会有逝世的恐惧。

  但也必须承认，耐克遇到了问题。当地时间6月28日美股收盘，耐克大跌近7%，市值一日蒸腾120亿美元，其盘中股价一度跌至102.48美元/股，创下2020年8月以来新低。

  120亿美元，相当于1/3个安踏，1/2个李宁，2.5个特步或者11个361°。
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  在之前，耐克发布了2022财年第四季度的财报，纵观全部数据，第四季度的体现最差。第四季度共录得收入122.3亿美元，同比下降1%，净利 润为14.39亿美元，同比下降5%。更关键的是，在耐克的第四季度里，大中华区域的下降趋势最为显着，全体收入大幅下降了19%，此外北美区域全体收入也有所下降，全体降幅为5%。

  现实上，耐克现已接连三个季度失守我国商场。财报数据显现，到2022年2月28日的第三财季，耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。而在上一财季，耐克大中华区销售收入亦大跌20%至18.44亿美元。大中华区全年营收75.47亿美元，同比下滑9%，除掉汇率变动影响则下滑13%。

  在公布最新财报后的电话会议中，我国商场已然成为投资者和分析师重视的重点，会上“我国”一词共被提及26次。

  不知什么时候开端，“耐克”这个品牌在我国商场顾客心中变得不“香”了，而且这种处境并非它自己独有。

  据《我国基金报》报导，阿迪达斯也面临着相同的窘境。2022年榜首季度，阿迪达斯在大中华区的销售额同比下降了35%。

  相同是运动鞋服品牌，机构将耐克的评级从买入下调至持有，而如安踏、李宁的评级则均为买入，乃至以为其能“跑赢大市”。

  看待他人的故事，总是轻 松的，身处其间，就会发现疑难杂症重重叠叠。耐克、阿迪到底发生了什么事？遇到了什么？

  据耐克分析，大中华区成绩下滑首要遭到由大范围疫情导致的库存、物流及运输本钱增加的影响，疫情影响对业务范围的掩盖达60%以上。

  确实，近三年内，因为疫情的原因，耐克的全球供应链受影响严峻。越南、印度尼西亚和我国作为目前耐克最首要的鞋服出产工厂，2021年出产占比分别为51%、26%和21%。然而因为复工困难，加之人力、运输、原材料等本钱的上涨，近三年的出产效率大幅下降。

  对于“疫情”这个理由，一众服装行业从业者与分析师们均表明认可，可是他们也着重，“疫情”绝非耐克失守的唯 一原因，产品本身以及商场环境改变更值得审视。

  年青人为什么不买耐克了？

  曾经，许多年青顾客都以拥有一双耐克为荣。

  “看到耐克标志，会觉得那不仅仅是一个logo，而是位置，是文化，会觉得那个飞跃的符号在跳动。”一位80后顾客对铅笔道表明，他至今都忘不了那个场景：考了年级前十后，家长奖赏了他人生中榜首双耐克运动鞋，再来到校园凭此成为小伙伴中的焦点。

  耐克怎么都不会想到，有朝一日自己会跟“土”挂钩。

  在#耐克市值一夜蒸腾800多亿#话题冲上微博热搜榜首后，热搜评论区的反应愈加直接，“现在穿啥要顶个耐克标就跟土鳖相同”、“现在还有人买耐克？！没搞错吧”

  耐克的产品会是你的榜首挑选么？在北京海淀区某商场外，铅笔道随机询问10位男生，不过只有不到一半给出肯定的答复。

  为什么？一位顾客提到了“情绪”。在他眼中，耐克现已是一个极度自以为是的品牌，毫无服务情绪可言，包含店员也都是一副“爱买不买的姿态”。

  在顾客看来，耐克的“高傲”体现在方方面面。

  菲尔·奈特在《鞋狗》中说，垃圾商人底子不是向顾客卖产品，而是把顾客卖给产品。而现在的耐克好像便是这么做的。

  “没有创新”或者“创新不足”是近几年顾客对耐克的直观感触。

  也有顾客表明，“现在耐克也不是没有美观的产品，只是美观的设计都不廉价。像ACG这类高端系列，马马虎虎都要四位数，分明可以抢钱，耐克却偏要给你一双鞋。”

  “耐克给我国顾客的感觉便是，你得跪着买。”一位服装行业从业者表明。也是因为这种高傲，是的耐克近几年饱受产品力的质疑。

  气垫，是让耐克家喻户晓的硬核主力。比发泡棉和橡胶底更具弹性且耐久的气垫，让耐克的运动鞋具有回弹舒适、简便耐穿的强势卖点。

  一位顾客对铅笔道表明，他之前想要买一双跑步鞋，本来的榜首挑选也是耐克，不过在朋友劝说下挑选了国产品牌。

  “跑起步来，除了logo外，完全没有感觉到它与过往穿过的耐克有什么区别，而价格则差了5、600元。”

  现在这个大环境下，顾客对价格非常灵敏，而贵，偏偏又是耐克的给人的榜首感触，之前人们愿意为它的溢价买单，现在还会么？不一定。

  据莆田一位鞋服业老板接受媒体采访时表明，耐克出产线转移到东南亚后，因为人工廉价，做工差，质检要求也下降许多，“前几年耐克开端做环保产品，用回收来的材料做鞋子，胶水也是环保的，所以脱胶严峻。”

  在黑猫平台上，耐克的投诉有上万条，其间大多关于商品质量和售后服务的。有顾客调侃，“1000块的耐克和200块的莆田鞋最 大的区别是，莆田鞋不开胶。”

  当然，也有许多顾客与分析师以为，耐克失去商场份额是因为自己“作死”。2021年3月，耐克曾深陷“新疆棉事件”。该事件后，许多人表明，“再没买过耐克”、“穿出去丢人”。

  “不是说国货的运动品牌将耐克打败了，而是咱们对耐克没有非你不买的消费信仰了。”网友称。

  耐克迷失在新趋势中

  近年来，随着安踏、李宁等国产运动品牌的兴起，外界普遍以为，耐克在大中华区的“溃退”，是在此消彼长下的某种必定。

  到底是国货品牌抢占了耐克的商场份额，还是耐克自己把顾客推给国产品牌，其间的对错因果暂时没有统一的答案。

  有从业者表明，95后及00后的消费观现已发生了显着改变，不再一味沉迷世界体育品牌。现在的年青人更愿意买国货，买国潮商品。

  国潮当道，国货兴起，在我国运动品牌兴起的布景下，耐克等运动巨子在我国的开展遭到了极大的挑战。数据显现，本年“618”的销售情况显现，运动品牌中，耐克、李宁、安踏位列前三，阿迪达斯、FILA紧随其后。FILA又是安踏旗下的品牌，等于说耐克和阿迪达斯遭到了国产品牌的合围。

  实际上，自2013年起，我国运动鞋服商场一直持续增长。从商场份额改变角度来看，“国货向上，海外品牌影响力下降”趋势，也变得愈发显着。

  一位运动鞋履品牌创业者对铅笔道表明，“尽管群众喜爱运动，但这并不意味着他们会花高价购买相关产品。顾客正在回归理性，而商场也需求更多高性价比的产品。”

  在她看来，这一点是耐克、阿迪等大品牌没有注意到或者说刻意忽视的，而这也是从业者、创业者们的时机。

  耐克跌下神坛后，国产品牌能“吃饱”么？在国内商场或许可以，但放到全球范围内，很难。

  尽管，2021年，耐克和阿迪达斯在我国的商场占有率滑落至40%(耐克25.2%，阿迪达斯14.8%)，打破了2018年至2020年坚持的43%的格式。安踏集团增至16.2%，逾越阿迪达斯上升至第二位。第四名李宁的商场占有率也上涨至8.2%。可将耐克与国产运动品牌进行比照发现，国产运动品牌距离成为世界上有影响力的品牌还遥遥无期。

  另外，以营收体量来比较，耐克2022财年的营收为467亿美元（约合3129亿人民 币）；2021年，安踏营收录得493.28亿元，李宁则是225.72亿元。营收体量上，后两者与前者仍有较大差距，耐克约为安踏体量的6倍、李宁的13倍。

  可是，对于国货以及新品牌们而言，追逐乃至逾越耐克、阿迪不再是幻想，这个可能性变得越来越大。

  总结起来，耐克、阿迪们的位置遭到冲击，至关重要的一点是没有跟上我国消费商场的新改变。新改变都有什么？有消费分层分级，有消费需求变得五花八门、小众兴起，也有国潮复兴，还有移动互联网时代的影响。

  以往顾客没得选，可是现在除了我国品牌正在不断渗透商场之外，运动商场中的品牌也多了起来。运动服饰商场正在变得更为细分，耐克、阿迪达斯原先这种综合运动服饰销售商被不断地渗透。瑜伽服、篮球鞋、马拉松鞋、滑雪服、野外服饰等体育专业服饰成为了我国商场的新宠，而这些专业服饰也带火了一批小而美的品牌。

  早在疫情前，在抖音、B站、小红书上，一批Z世代和00后顾客现已开启了“小众鞋服品牌潮流”。比如近期开展敏捷的Lululemon，数据显现Lululemon在全球范围内敏捷成长，2007年-2019年收入复合增速为25%，远超耐克、阿迪达斯。

  此外，当耐克阿迪仍然像十几年前，二十几年前挥舞着巨额钞 票签约体育明星时，国货以及新品牌挑选另辟蹊径，年青人在哪里咱们就去那里。所以它们会投放在小红书、抖音、微博，以及年青人喜爱的明星与电竞。

  “打破成规者，人恒敬之。”这一句也是菲尔·奈特在书中着重的。