安踏难寻新FILA

莆田商贸城报道：http://www.anfu1111.com   作者：安福网    时间：2022年12月29日

日前，有媒体报道，安踏考虑将推进Amer Sports（以下简称“亚玛芬”）上市，估计募资超10亿美元。随后，安踏集团回应道，不对商场传闻和猜测宣布评论。

  可能大部分读者都不太了解亚玛芬，但咱们最近必定经常会刷到关于始祖鸟的新闻。作为当下国内1.09亿中产最为追捧的野外品牌之一，始祖鸟和拉夫劳伦、Lululemon一同被称作中产三宝，有网友甚至戏弄北京SKP“十步之内，五人皆鸟”。

  始祖鸟便是亚玛芬旗下的品牌之一，这家坐落芬兰，于1950年建立的公司在2019年被安踏联合方源资本、腾讯等组成的投资者财团收买。从46亿欧元的收买金额来看，彼时持股57.95%的安踏需求拿出超越200亿人 民币的现金推进收买落地。

  当然这不是安踏第一次收买海外品牌。曩昔十几年，安踏海外并购的脚步仓促，从2009年收买斐乐（FILA）开端，连续收买了包含日本的高端滑雪品牌迪桑特（Descente）、韩国的野外运动品牌可隆（KOLONSPORT）等品牌。

  按常规来看，收买海外品牌更多是为往后出海做准备，毕竟无论是品牌的知名度堆集，仍是海外途径的建立，都需求时刻，远不如收买来的简单。

  但关于收买这件事，安踏有一套自己的方法论。

  收买了，可是没彻底收买

  2021年12月18日，安踏在建立30年之际，发布了全新的十年战略，即“单聚集、多品牌、全球化”，其间“全球化”顶替了“全途径”的位置。

  或许你想问，你不是说安踏早在2009年就收买了斐乐吗，为什么2021年才提出全球化呢？现实便是，在收买亚玛芬之前，无论是斐乐，亦或是迪桑特、可隆，安踏之于他们，更恰当的身份其实是“独立运营的中国代理商”。

  以斐乐为例，安踏集团用6亿港元从百丽国际手中收买的是FILA在中国的专营权和商标使用权，担任在中国内地、***和澳 门推广及分销FILA产品。也便是说，安踏拥有这些品牌在国内商场的研、产、销的权力，但和它们的海外商场并无关联（直到2017年，安踏才着手推进收买斐乐在新加坡的商标运营权）。

  不为海外，那便是为了国内商场。从代工厂生长为国内体育运动鞋服龙头的安踏深知品牌的重要性。

  中国的体育运动品牌肇始于著 名体操运动员李宁创立的同名运动品牌，可是李宁有着创始人奥运冠军光环的加持，这是其他企业羡慕不来的天赋。而安踏之所以可以兴起，一个很重要的原因在于，和奥运IP绑定。

  1999年，在运营利 润仅有几百万之时，安踏便豪掷380万签下孔令辉和央视体育频道的广告。一年后，孔令辉在悉尼与瓦尔德内尔鏖战五局，达成了自己职业生涯的大满贯。和他一同完结人生腾跃的，还有运营额翻十倍的安踏。

  此后，安踏开端不断加深与奥运IP的绑定，连续8届赞助中国奥委会。2020年，安踏董事会主席丁世忠在承受采访时曾表示：“如果咱们一年前不能与中国奥委会合作，咱们现在的估值绝 对不会到现在全球第三”。

  海外品牌的收买的价值正在于此。无论是斐乐、迪桑特仍是可隆，都是堆集已久的知名品牌，天然更简单受到追捧。也正是依赖于这样的收买策略，斐乐品牌锋芒毕露，成为了支撑安踏增加的第二曲线。

  2020年受疫情影响，安踏主品牌收入157.49亿元同比下降9.7%，FILA却依然保持着18.1%的增加，完结收入174.5亿元。2021年，FILA占集团收入44.2%，仅次于安踏品牌的48.7%。

  有体育职业从业者如此总结，“安踏集团的优势在于永远是二打一。”

  经过收买海外品牌的中国运营权，借助其自身的品牌优势去打造多品牌的优势，这才是安踏海外收买的目的所在。

  野外细分商场的方法论

  “以当今中国公司的品牌运营才能，在30年内做出一个始祖鸟或威尔逊，可能性几乎为零，而经过收买，并以中国商场为潜在增加空间，则可能完结一次脱胎换骨。”完结收买亚玛芬体育后，面对媒体的采访，丁世忠说道。

  曩昔几十年，和经济一同取得巨大进步的，还有中国人的消费需求。比方因为这届冬奥而鼓起的滑雪，以及越来越受中产们欢迎的各种野外运动。

  某种程度上来说，体育鞋服职业同样可以遵从软银孙正义的时光机理论，曩昔发达国家鼓起的细分体育商场在中国也具备增加的潜力。

  尽管国内体育品牌海外收买也不乏失利的案例，比方李宁从意大利买回Kappa商标的运营权，然后Kappa就泯然众人矣，但丁世忠说这话有满足的底气。

  斐乐便是最 好的比如。

  2009年，斐乐仍是一个一年亏本超越3900万港元（2009年数据）的品牌，2021年斐乐全年收入突破200亿元、单品牌收入可以排进全国前五。而安踏之所以能做将其起死回生，离不开精准的商场定位和途径变革。

  彼时安踏经过商场调研后发现，国内的运动时髦赛道在当时还处于一片空白，所以2011年安踏确立了FILA 运动时髦的战略性定位，经过IP联名、定量出售等方法着重自身稀缺性；经过经典的红蓝规划杰出自身特色；经过国际时装周走秀、咖位明星代言拉升产品高级感。

  途径方面，安踏雷厉风行的整改了斐乐曩昔以经销为主的途径形式，采取了全直营的零售形式，聚集一二线城市黄金地段。这样的好处在于既改变了斐乐曩昔终端形象杂乱的问题，也便于更好的监测商场消费趋势。

  这套方法论也被安踏用在DESCENTE的实践运营中。2020年，尽管安踏其他 品牌的营收占比仅为6.6%，不过增速已达到35.4%。其间，DESCENTE营收增速为60%，运营利 润率提升到20%以上，KOLONSPORT收入增加20%，也首度完结扭亏为盈。

  而依据安踏发布的三季度零售表现，2022年三季度安踏一切其他 品牌零售额同比录得40-45%的正增加。

  靠着细分商场和途径变革，安踏成功完结了对内国际化的多品牌打造。

  买进来和走出去

  2020年，在承受中国运营报采访时，丁世忠被问到了有关国际化的问题，他是这么答复的：“以现在安踏这个发展阶段，其品牌影响力、所获取的营销资源等，仍是更针对中国。咱们以为，咱们的根在中国，要想在国际上有所成就，就必须守好中国本乡主战场。”

  这大约也旁边面说明晰为了么安踏海外收买不断，全球化的策略却在2021年才提出。

  但今时不同往日。依据安踏2022年中报显示，上半年，安踏营收同比增加了13.8%，达到259.65亿，而同期耐克中公营收为236.81亿元（37.21亿美元）。

  安踏已然登顶国内运动鞋服商场。

  需求警觉的是，曩昔长期支撑起集团营收的第二曲线斐乐正在降速。依据安踏中报，上半年斐乐品牌营收108亿元，同比下降0.5%。有职业内人士以为，当下斐乐品牌的布局已经较为全面，当之前的高速增加难以继续，也就意味着斐乐进入到发展的瓶颈期。

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  这就涉及到两个问题，一是靠细分商场打造起来的品牌优势，能否继续？二是国内这个商场的空间是否满足大？

  需求供认的是细分商场是有风向的，仍是一阵一阵的。这些年，跟着国潮兴起，斐乐在运动时髦赛道的空间越来越小，一起由于中高端的定位，使其注定不能依托下沉去获得新的增加。

  尽管靠着冬奥带动，始祖鸟成为了中产爆款，一时刻“一鸟难求”。但也有媒体报道，许多内地用户纷繁选择澳 门代购，因为澳 门不仅样式完全，促销活动也更多。

  很难说这波风潮会不会像加拿大鹅相同，来的快去得也快，毕竟相比较于美国高达53%的野外人口参与度，中国的这一数据仅为9%，商场真实有限。更何况，此刻安踏一切其他 品牌的营收占比也不过7%，还不到总营收的一成。

  换句话说，已经立住了国内商场的安踏，此刻更需求的是品牌的走出去，而不是买进来。依据Research And Markets网站发布的全球运动与健身服装商场趋势与剖析报告估计，到 2026 年全球运动服装商场将达到 1939 亿美元，其间，中国运动和健身服装商场将达到270亿美元。

  好的案例是耐克。依据耐克9月底发布的2023财年第一季度的财报来看，尽管大中华区的营收同比下滑了16%，可是全体营收依然同比增加4%，达到了126.87亿美元。

  关于安踏而言，做细分商场和多品牌战略的牌当然可以继续打，但长期来看，做好主品牌，向海外进发是更好的选择。

  写在最后

  收买亚玛芬体育被丁世忠看作是“创业以来所做的最重要决议”，也正是在这次收买今后，安踏的发展战略从“单聚集、多品牌、全途径”转变为“单聚集、多品牌、全球化”。

  曩昔三年，亚玛芬体育一直处于亏本状况，可是亏本幅度在不断收窄。财报显示，2019年-2021年间，安踏所承担的亏本数额从6.33亿元降至8100万元。一起估计本年即将从亚玛芬完结超越1亿元利 润。

  此前，安踏集团还曾宣布，方案把始祖鸟、萨洛蒙和威尔森培养为3个10亿欧元收入体量的单一品牌，亚玛芬在中国商场的流水也要超越10亿欧元。

  许多职业观点以为，这是安踏想要复制细分商场的策略。但此刻传出上市音讯，令职业人士比较意外。一方面，此刻并非上市的好时机，全球鞋服商场还处于缓慢复苏的阶段；另一方面，安踏集团正在着力推进包含始祖鸟等品牌在中国商场的扩张，此刻上市意味着亚玛芬体育的运营会更加透明，不利于和安踏集团的战略协同。

  也因此，上市音讯传出后，也有观点以为，这是安踏开启国际化的前兆。企业发展没有万金油的策略，曩昔依托海外收买，安踏成功找到了增加的第二发动机，从此切换到了双涡轮驱动的高增加形式。但当曩昔的途径越走越窄，改变或许才是更重要的。